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一個廣告創(chuàng)意人的信條
作者：佚名 時間：2002-5-14 字體：[大] [中] [小]
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我們傾向于將藝術(shù)視為美德，而將商業(yè)視為罪惡。按照試圖理解廣告對于現(xiàn)代生活的巨大影響力的批評家們的觀點，廣告是20世紀的一種春藥，它引發(fā)超過實際需要的欲望，鼓勵窮奢極欲的消費，它使人們將物質(zhì)的享受作為人生的目標。
我們今天這個媒體時代的廣告創(chuàng)意人已經(jīng)比原來的工匠、藝人、設(shè)計師的角色前進了一大步。一位廣告藝術(shù)指導必須是一個傳播者，否則他就僅僅是某個重新安排廣告圖樣和設(shè)計稿中的各種元素的人。一位藝術(shù)指導必須是一個對語言和設(shè)計給予同樣的尊重的人，因為在現(xiàn)代傳播中，語言要素和視覺要素就像一首歌的歌詞和音樂一樣密不可分。
通過一頁平面廣告或者一個電視廣告和人們談話，需要一種我稱為“街頭交談”的談話技巧。除了“利用”藝術(shù)手段，它與藝術(shù)完全無關(guān)；除了“使用”當代的語言，它與文學毫無關(guān)聯(lián)。在廣告中，藝術(shù)和語言僅僅是溝通的工具。如果沒有一個基本的想法，世界上任何一種工具都毫無用處。當一個創(chuàng)造性的想法從傳播者的頭腦和知覺中萌發(fā)出來的時候，概念、意象、語言和藝術(shù)神奇精妙的融合（或者甚至是直接的并列）將產(chǎn)生一種不可思議的魔力，這種魔力，使一加一
真的能等于三。
我的一生中有許多好運氣，但最幸運的是我進入了商業(yè)世界，并且為我自己在廣告行業(yè)贏得了一個“肆無忌憚”的名聲。我相信這是我應(yīng)得的，而且我同樣相信，如果我不是在生命的每一秒鐘都為我的工作奮斗，我的作品一定會像這個世界上絕大多數(shù)所謂的廣告（它們一個比一個乏味）一樣枯燥無味，死氣沉沉。為了做出我能夠引以為自豪的作品，我曾經(jīng)不得不強迫、推動、哄騙、說服、諂媚、夸張、奉承、利用，做很多可惡的事，偶爾還會撒謊，但我總能“銷售”。
雖然有了父母、老師、妻子、兒子和第一份工作帶給我的幸運，我相信，一個人仍要自己主宰自己的命運，他要決定自己過什么樣的家庭生活，決定自己要做出什么樣的作品。他能夠決定任何一個客戶都不能強迫他刊登一個糟糕的廣告！客戶（那個老是唱反調(diào)的討厭鬼）可以一次一次又一次地殺死你認為對他有益的作品，但他不能“強迫”你刊登糟糕的作品。
在我們這個行業(yè)中，做創(chuàng)意的人總是談?wù)撍麄冞�留在草稿紙上、躺在黑洞洞的文件柜抽屜里的“偉大的廣告”。我認為，如果你沒有把它賣給客戶，你就沒有“完成”那個作品。我創(chuàng)作的每一件作品都是已經(jīng)見過天日的，都是被采用的，都是刊播過的，都是曾經(jīng)被傳播給廣大的受眾的。真正能衡量一個人的成就的，是他實際做過什么。在我一生中，再沒有什么東西比酸葡萄更讓我倒胃口了。
一件藝術(shù)作品的好壞，只有它的欣賞性和它在其他人中引起的反應(yīng)能夠證明。在空閑時間，我欣賞一代又一代曾經(jīng)作為人類感知的觸角的藝術(shù)家們創(chuàng)作的藝術(shù)作品。他們理解過去的藝術(shù)，但是卻根據(jù)他們的時代的需求打破了那些舊的傳統(tǒng)。我很清楚地看到了我自己的藝術(shù)家角色，但是我的藝術(shù)與把意象描繪到畫布上完全無關(guān)。我的職責是通過創(chuàng)造性的構(gòu)想吸引人們的視線、滲透進他們的頭腦，溫暖他們的心靈，促使他們采取行動。